乐购超市会员营销案例解析

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【让贴网】从引流锁客到精准营销,乐购给出了教科书式的会员营销
乐购超市会员营销案例解析
  从引流锁客到精准营销,乐购给出了教科书式的会员营销
  乐购,这家由小型零售店铺发展起来的连锁超市,在上世纪90年代已经是英国本土一线的大品牌了,虽不敢说和SAINSBURY、ASDS三分天下,但其雄厚的实力和频频并购的大手笔却让任何人不敢小觑。乐购在英国90年代,出了一手奇招,这一奇招就是乐购驰名全球的俱乐部计划!
 
  俱乐部计划在提出时,之所以不被业界和同行们看好,是因为会员制这个东西在行业内已经不是什么新鲜事,且大部分做会员制的公司都把它“搞砸了”。乐购在此时推出俱乐部计划这种东西,无疑被人看作是作茧自缚。然而事实却跌破所有人的眼镜:在推出俱乐部的头半年,乐购在没有使用任何形式广告宣传的前提下,狂揽人气,取得了达17%的客户自发使用率!
 
  一、“傻瓜式”的消费代金券,简单为王道
  乐购的俱乐部玩法很简单:顾客使用俱乐部,可以在消费结算时获得消费额1%的积分奖励,而每隔一段时间,乐购会将顾客累计的积分换成消费代金券,邮寄到消费者家里,消费者可以凭借代金券抵扣现金去进行全场消费。
 
  它舍去了其他同行在做会员制时做的那一套繁琐的操作流程和积分规则。避免了顾客因为“不懂积分规则”、“奖励不切实际”、“获利方法复杂”等原因变成死用户。它用直接,容易被顾客接受的方式,“简单粗狂”地拿下了它的一批会员---家庭消费者,并在客群中取得热烈反响。
 
  二、不搞价格拉锯,用会员和数据创造一片天
  在乐购凭借俱乐部“火了一把”后,SAINSBURY、ASDA等连锁超市大为眼馋,竞相搞起了类似的积分计划。如果按套路走,乐购此时该玩价格战,加大用户返还奖励了。
 
  然而它却又一次不按常理出牌,启动了名为“利基俱乐部”的会员制衍生计划:它通过以往的消费数据积累和分析,对于客户的购物偏好和基本信息做了深入的分析,并将客户划分到了十几个“俱乐部”中,如:单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”;之后开始有针对地对不同俱乐部的成员进行精准营销和客情维护,这极大程度提了顾客的粘。于是乐购这一次又走在了别人前面。
 
  三、准确核算广告成本,把钱花在了需求上
  随着会员数量的持续扩大,乐购在成本控制方面开始显露出一些弊端:本身是以现金返还做为主要奖励,这要贴钱;还要为不同“利基俱乐部”的会员提供量身定做的精准营销活动,也要花钱;在日常管理中因为项目的精细耕耘,需要投入大量人力成本,这又是钱。重要的是:这些开销是维持会员制体系运转所必不可少的,砍了哪一块都不行。怎么办?乐购转过头来,决定在广告投放策略上进行调整。
 
  通过反复的调研,乐购发现自己在电视广告上投入的成本过却得不到预期效果,而这部分广告完全可以用信件邮递来代替。乐购的超市场目标很清晰:现阶段的重点并非获得更多会员,而是增加单个会员的消费价值。于是他们用了很低的广告成本,通过寄信这种方式代替了电视广告的宣传,反而增加了信息的到达率。
 
  四、不玩单匹马,而与供应商协同作战
  乐购从不搞什么孤军作战的英雄主义,而是懂得利用一切可以利用的资源,与外部伙伴形成合力。由于它“消费数据库”的本质是根据消费者购买习惯进行的超市场细分,内容真实详尽,因此它的促销具有的针对和精准度,这就令供应商非常乐意与其进行联手促销,以提自身品牌的知名度,加强与顾客的关系。
 
  这样一来乐购就把维系会员忠诚的成本转移到了供应商的身上。和沃尔玛强迫供应商降价促销的蛮横做法相比,乐购的玩法无疑更被供应商们接受和看好,所以他们基本上都是自愿与乐购进行联手,实现共赢。
 
  随着技术的进步,人工化的作业方式也逐渐被电子软件所取代,以前会员的信息记录、消费动态分析、会员分组营销、精准广告投放等全部要靠人手动进行的操作,现在都可以在“芯会员”这样的会员运营工具中全部实现,人力和时间成本上均可获得极大的节约。而小程序接入、二维码拓客、会员权益快速识别等新型技术的应用,也为会员制的发展提供了更多可能。
 
  这一切的变化发展,终将会使会员管理这种在以前只有土豪企业“玩得起”的策略,能够真正地飞入寻常百姓商家,被越来越多的中小型店铺所应用,做出生态更加健全,体系更加完善的会员制。

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